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第9部分（第1页）

有期待他会给一个让我满意的回答。“没有，”他带着怒气说，“我们只是有意识地想要生产出伟大的产品。我们并不去想，‘让我们创新吧！’”他挥舞着手，以加强表达的效果。“让我们成为一流的！这是创新的5个规则，让我们把它们在公司的各个地方高高挂起。”

但是，我自卫式地说，有些人就在这样做。

“当然，他们这样做。”我觉得他的气愤转移到别处了。“这就像……本来并不酷的人，极力地使自己显得很酷。这让看到的人很痛苦。你知道我的意思吗？”他盯着我看了一会儿，我开始觉得他是想告诉我什么。然后，他又说，“这就像……观看迈克尔·戴尔尝试跳舞。”公关陪同听到后大笑。“非常痛苦。”乔布斯最后说。

乔布斯当然听到了关于历史会重演的预测，也听到过他的创新产品最终又将成为一个小众产品的预言。而对于这些，他根本没有耐性。事实上，戴尔的MP3播放器，以及其他任何品牌的播放器，从2001年以来在市场上轮番涌现，都无法动摇iPod的统治地位。事实上，iPod占据的市场份额不断成长，从2003年的约60％，到2006年上升至75％。

“我们不会低估大众，”乔布斯对我说：“我们的确认为，人们希望使用这样的好东西，他们能够看到它的价值。而不是一个虽然售价低于100美元但质量远远不如它的产品，我们想要给大众的产品是他们想要的，而且能够用上好几年，尽管可能价钱上稍微高一些。大众是聪明的，他们自己就非常懂这些。”这些话的重点在于鄙视了像戴尔这样的企业……它们在创新性上没有很高的声誉，但却能够依靠价格驱动，以低利润的数量战略取得市场的胜利。“不管什么原因，”他最后说，“高档产品占有最大的份额。有时，最好的产品确实能胜出。现在可能就是这样的一个时期。”txt电子书分享平台

第四章　无视攀比（4）

也许是这样。可是当我离开苹果时，我有一个清晰的感觉，那就是我并没有分析出iPod的“最好”的确切本质，更不用说理解为什么它能破解数以百万计的消费者的需求密码。我和设计出iPod、生产它的人谈过，和各种各样的设计专家谈过，和职业技术人员谈过，和教授及权威人士也谈过。最后，我找到了安德鲁·安德鲁。

安德鲁·安德鲁是一个“高度多元化的公司”，由两个有个性的年轻男士创建，他们的名字都叫安德鲁。他们穿着相同，似乎在一切事情上都能达成一致意见；他们说，在很多有共同兴趣的事情上，他们在观点上也惊人地相似：他们好像从未来来到现在这个世界，“为了明天，将现在的事情置于正确的轨道上”。他们要求采访者签署一份文件，同意不透露他们之间任何的不同之处，因为他们认为这样做可能会破坏安德鲁·安德鲁这个品牌。而因为这一要求比他们之间的任何差异都更有趣，所以采访者一般都会签字。

安德鲁·安德鲁有很多工作，其中的一件就是作为iPod的DJ，组织各种参与性活动，这些活动统称为派对（iParty）。因此，和那些没有为苹果服务的人相比，他们能够接触和iPod这个播放器有关的更多的人。更重要的是，他们在自己购买什么，为什么购买这些问题上想得比一般人多，因此安德鲁记得自己在何处第一次看到iPod：纽约第9大道附近的第14街。当然，那时他与安德鲁在一起。一位朋友给他们看iPod。安德鲁把这个小玩意儿拿在手里。“那时我们就知道，”他说，“我们必须得有一个。”（嗯，是两个。）

有一天晚上我去了安德鲁·安德鲁组织的派对，这个聚会在一家名为APT的俱乐部举行，俱乐部在曼哈顿第13街风格怪异的西端。他们大约10点钟出现，穿着风格互搭的夹克和运动鞋，戴着互搭的眼镜，发型也很搭。他们将自己互搭的iPod连接在一个普通的双子星混音器上，这个混音器装有白色的面板，看起来更加有iPod的味道。那两个iPod分别放在混音器的两边，所以看上去像两个小唱盘。在播放歌曲的间隙，两个安德鲁轮流给我解说iPod。首先，他们谈到，能够将如此多的乐曲塞进这么小的一个设备里，是多么让人难以置信。他们谈及使用滚轮选择似乎无穷无尽的歌曲列表。“它确实在幻想和现实之间，”安德鲁最后说，“搭了一座桥。”

这听起来高深莫测的说法暗示了一个重要的观点：即使iPod的技术规格和设计元素令人印象非常深刻，这些理性因素，也并不足以解释它的成功。

显现性与实用性

消费者和商品之间要进行对话，必须满足两个基本条件。首先是显现性。这只是说我们必须知道某个东西，熟悉它，使其很容易在我们的脑海中出现。最早期的广告……比如，1920年之前，当然也可以说1900年之前……主要是简单地告知人们，他们所需要的某种商品或服务已经面世了，在市场上可以买到。

即使在今天，显现性仍然很重要：如果你不知道iPod是什么，那么就没有理由渴望得到它。看到某个东西越多，就会越熟悉……并不是由于东西的变化，而是由于反复看到这件东西，你的大脑发生了改变。各种各样的研究已经表明，我们对自己熟悉的内容感到舒适，即使随机选择形状时，人们往往（而不自知）倾向于选择那些重复出现的。不久前，一位神经学家使用核磁共振对一组受试者的脑部进行扫描，当时他们完成的任务是看到闪过的两个汽车品牌的标识……一个是很多人都熟悉的大众，另一个是不大常见的欧洲汽车品牌，叫“SEAT”（实际上这也属于大众）。当受试者看到“SEAT”的标志时，激发了磁共振成像模式，这就表明他们的大脑在持续地工作，试图记住或确认这个标志是什么：而大众的标志，据《华尔街日报》报道，则“在大脑与正面情绪、自我认同和奖励有关的部分，产生了激烈的活动模式”。书　包　网　txt小说上传分享

第四章　无视攀比（5）

这就是为什么显现性……仅仅意识到这个东西的存在……是广告宣传行业要实现目标的重要部分。比如，自从1997年政府放宽对药品广告的限制，制药行业的销售额和利润大幅增加，该行业现在的年度资金规模就跃升至了53亿美元，这就是显现所能够带来的巨变。有一个关于药物Requip如何成功的有趣故事，2005年该药品由葛兰素史克公司推出大量广告，结果第二年销售额就达到了5亿美元。Requip能够治疗“好动腿综合征”，以前“很少有人听说过”这种病，而《华尔街日报》指出，有些医生甚至不相信这种病真的存在。

这让我们关注第二个条件：实用性。我们所熟悉的商品的数量每年都明显上升，但是只有极少数对我们来说是实用的。在某些情况下，对大家而言实用的，才能成为我们关注的：如果你想在车市买车，你就会注意汽车广告；反之，你可能就不会注意汽车广告。（事实上，我们最容易关注并记住的广告，往往是我们买过的商品的广告。）使商品具有实用性的另一种方式是问题解决方式的创新……如果你需要从一个地方到另一个地方，你所拥有的只是一匹马加一辆马车。而这时，一辆福特Model　A汽车的作用就显而易见了，其实用性就会不言自明。

但是，实用性还可以是被发明出来的（目前没有什么更好的词）。着名的例子是李施德林。这是一种消毒剂，自19世纪70年代起它就出现在市场上，并且大做广告。如果你需要消毒，也许这是你会选择的品牌。20世纪20年代，生产李施德林消毒剂的兰伯特药品公司希望能够增加销量，而依靠消费者对消毒剂的需求的突然增长，是不大可能发生的。因此，以很多人认为的非正统和冒险的方式，他们的广告开始描述李施德林能够解决的一个新问题：“口臭”。历史学家文森特·维尼卡斯在他的《强行推销软肥皂》（Soft　Soap；Hard　Sell）一书中写道，这是兰伯特公司的一个人在英国的一本期刊上“发现”的术语，并且“这个公司决定，李施德林消毒剂有疗效”。它的广告强调，“看不见的犹大”式的口臭，是一个可怕的问题，许多人都有（他们不知道是因为即使身边的朋友也不会告诉他们），但李施德林可以解决。

这个例子最重要的一点是，产品本身并没有创新：完全相同的产品通过全新的方式成为实用的商品了……它可以帮助你避免社会鄙视，或破坏浪漫。李施德林消毒剂本身并没有任何改变，是购买它的人起了变化。

一个不那么理性的成功故事

在再次讨论iPod之前，我想到了另一种商品，就在这个着名的音乐播放器流行没有多久之后，开始变得被大众所需要……但原因初看起来似乎更匪夷所思。2004年5月，一种黄色的、合成硅橡胶材质的“Live　Strong”腕带在耐克折扣店、Foot　Locker连锁店以及美国各地的各种独立零售商店销售。这些腕带每个售价一美元，其收益指定用于兰斯·阿姆斯特朗基金会，由阿姆斯特朗这位着名的经历癌症的自行车冠军加盟的非营利性慈善组织。“积极生活”（Live　Strong）正是这个组织的座右铭，黄色是这位车手参加“环法自行车赛”的运动衣颜色。那年夏天，环法自行车赛开始时，这种腕带也开始了其辉煌的销售。阿姆斯特朗和他的整个团队都戴着这种腕带。随着比赛的继续，其他参赛者甚至赛会官员都开始佩戴它。当阿姆斯特朗轻松获得了创纪录的胜利后，名人也纷纷开始佩戴它，这种腕带很快传遍世界各地……这正是慈善组织所需要的。约翰·克里在总统选举接受*党提名时，就戴着这种腕带进行演讲。　。。

第四章　无视攀比（6）

不久，这种小物品就出现了供不应求的情况，eBay上出现了相应的二级市场。最终在60多个国家，超过4　500万Live　Strong腕带销售一空。涌现出了众多的模仿者。有各种各样的颜色，并倡导着不同的主题……海啸赈灾（慈善），支持我们的军队（爱国），由上帝选择的（犹太），选择希望（嗯，乐观吧？），不可避免地也会出现Live　Wrong（反对腕带的流行）。橡胶腕带，从根本不存在到成为主流，成为可佩戴的饰品。

真的没有什么理性的理由去购买这样的商品。它不会有助于你正为之努力奋战的工作，它不解决任何问题，而且没有任何实际效用。它不会改善购买者的生活质量。也不好看。没有人需要它。当然，如果买一个一美元的Live　Strong腕带，就有大约70美分会捐到兰斯·阿姆斯特朗基金会，这样可能使你感觉良好，觉得支持了慈善事业……但如果你的目标是捐助癌症研究基金，那为什么不把这一美元全部捐给这个基金呢？事实上，Live　Strong腕带的生产量加大之前，买家在eBay上可能支付了8美元、10美元，甚至更多……许多倍于零售价格，而这些钱根本没有捐助给癌症研究机构。

通过对互联网的调查，动因营销论坛的大卫·赫森科尔对我说，这种腕带最盛行时，你会发现可以购买到各种形式的物品，以各种支持举动为名。其中大多数很模糊，从泛泛的文化层面来看，基本上没有什么意义。然而，黄色腕带就具有了显现性，而且对于数以百万计的消费者来说，就是实用的。这样就莫名其妙地变得意义重大。

较之iPod流行的广泛关注，对Live　Strong腕带成功的分析却相对较少。毕竟，其外在形式真的乏善可陈，更不用说它的功能。其显现性的体现方式非常清楚：首先是名人和公众人物在电视上佩戴，然后是其他人在地铁、商场等各种各样的场合里佩戴。但为什么这么多的人认为它实用呢？

显然，如果有也是很少的人本着实用这一理由，购买了Live　Strong腕带，是因为他们在寻求鲜艳的配饰，并认为这是个性价比很高的物品。许多消费者也不是在购物过程中看到了这种腕带，想通过这种方式支持癌症研究，或想与兰斯·阿姆斯特朗形成象征性的联系，或跟随一种潮流，或对其爱人表示殷勤。

然而，这种种非同寻常的意义和用途正暗示着答案。随着Live　Strong腕带变得越来越具有显现性，它开始同凯蒂猫一样，因为其“可投射性”而成为全球性的标志。每个佩戴腕带的人其实都在支持自己的偶像或向其致敬。另一些佩戴的人可能是喜欢这种亮黄色，因为它引人注目，引发各种理论上令人回味的问题（其实这完全毋庸置疑，不像红色的艾滋病宣传丝带）。还有一些人不是因为某种崇高的动机，而是觉得佩戴这个可以与某个广受热捧的运动偶像联系在一起。甚至有一些人可能只是想通过努力让这个世界变得更美好的那一群人中的一分子。更多的人发现这个物品和我们自己的故事有关；还有更多的人总有理由花钱去买它。从完完全全的个人的行为到令人侧目的公众行为，凡此种种方式产生的相关性使腕带成为这种良好意愿游戏中的佼佼者，一件无可争议的富有意义的物品。这与这个物品的任何属性无关；它与我们消费者息息相关。

第四章　无视攀比（7）

多项选择题

这使我们回过来看iPod。与Live　Strong腕带完全不同，iPod当然具有强大的功能性。这当然也是它能将完全不同领域的人（音乐迷、迷你设备爱好者、苹果的支持者）集合成为一片消费大众的原因之一。《新闻周刊》在2004年夏天宣布美国成为“iPod国家”，强调iPod作为个人工具的功能。例如，苏塞克斯大学学报上的一篇文章报道了，该校的一名教授在iPod流行的时候进行了研究，访问了数以千计的iPod用户。在这篇文章中，该教授认为这种能够容纳我们个人的数以千计的歌曲的能力十分强大。“通过音乐收藏，人们定义自己的故事”，教授声称，并补充说，随机播放歌曲的功能能够诱使iPod拥有者创建具有个人品位并不断更新的音乐博物馆。

如果管理数目庞大的乐曲的这种能力和权力足以吸引大众成为MP3播放器的消费者，那么“创新”今日就会是一个众所周知的品牌名称。另外，我们大多数人并不真正需要iPod提供的所有功能，但对于被它吸引的某些小众的消费者来说，充其量不过是一个具有相当抽象吸引力的商品。例如，2004年，《纽约时报》采访的一些用户抱怨，他们的iPod在随机播放混合歌曲的时候，总是青睐某些歌曲。这篇采访报告援引苹果执行总裁的话，他向忧虑的“iPod国”国民保证，该装置不会成为任何艺术家的“歌迷”，并指出这个问题可以通过使用智能播放列表功能来解决。《纽约时报》指出：“大多数被采访的使用者从未听说过智能播放列表，更不用说使用它们。”也就是说，大多数被采访的使用者根本不理解他们付出了额外费用所获得的全部功能。

大概在同一时间，《村声》杂志指出，iPod有一个与设备的功能性没有任何关系的吸引人的特点：白色的耳机。伊兹·格林斯潘写到，毕竟，任何MP3音乐播放器都反映了其主人的个人品位。但是，“再也没有哪个小玩意儿成功树立了某种形象”。是这个白色的耳机能够“确定一个站在二十来米外的用户，这样有可能稍微扫一眼地铁车厢，就能立即知道是谁是iPod一族”。的确，据说一个准部落的“iPod　nod”很快就会上市……当然也有一些消费者强烈反对它，这些消费者

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