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第24部分（第3页）

管理数据并且从中得到有用、易于管理的信息真的非常简单！

首先，要知道以上三个类别的顺序不是随意的，这里有一个隐含的等级顺序。其次，要明白这三种类别都有自己的一套关键指标和指导其工作的规则。最后，要了解每个层次的性能指标都是由比它低一个层次的性能进行支持，如果这个层次存在的话。

现在，我们来分别看看每个类别以及每个层次的关键指标和“规则”：

？　目标。董事会和经理掌管现金流动、利润、亏损和资产负债表。

？　策略。经营部门掌管销售总额和产品净销售额、销货成本（CGS或COGS）、每位访客销量（SPV）、每位访客成本（CPV）、顾客转换率（CCR）报告。前三项销售总额和净额以及销货成本使目标阶段的指标得到体现。

？　方法。员工有着所有的原始数据，即管理报告的具体内容，这些管理报告是网站、个人价值提升、处理订单、客户服务等方面的基础。

您说“但是，这份报告或者那个指标有什么用呢？”要使一个管理报告体系有意义，一切必须归结到财政决算。如果您能想出一种测量指标不属于其中一种管理报告，告诉我们。如果我们不能像您说明这种指标其实也属于某种管理报告，那么我们将会向您说明它为什么不值得使用。

如果已经决定了哪种衡量指标属于哪种类别，我们就可以进行下一步，在策略和方法层面上详细说明每一个指标：

？　总销售额。这是根据原始发票所开价格的总销售额（您肯定知道您所看到的不是全部）。

？　净销售额。净销售额是指在总销售额中扣除与技术转让创造价值无关的某些销售开支或成本。

？　销货成本（CGS）。也叫做销售成本，传统上这个指标是用来衡量原材料购买成本、产品生产成本的。包括直接成本，比如劳动力工资和经常费用。从净销售额中减去销货成本就得到毛利润。如果您不需要支付工资和其他经常费用，产品没有生产成本，这个时候，您的净销售额和毛利润是相等的。（如果有这样的好事告诉我们，我们愿意为之投资。）

？　每位访客销量（SPV）。这个指标表明访客（非订单）实际购买支出的平均金额，既反映了营销的有效性，也能测量出网站完成交易的能力。不用我们说，您肯定知道这个数字越高越好。　。　想看书来

第五章　优化（4）

？　每位访客成本（CPV）。所有营销费用（或营销费用加网站费用）除以访客数量得出的数值。

？　转换率。订购量与网站访问量之比，有时也叫做交易完成率。这是测量网站把访客转换为购买者的能力的指标，利润就从这里开始。

为什么这些指标是管理并优化企业的关键指标？我们来看看总销售额、净销售额和销货成本这几个指标，再得出结论。如果您以每件10美元的价格低价买进某产品，再以每件15美元的高价卖出，差价就是5美元。假如没有折扣、返利（意思就是销售总额与净销售额相等），那么您就可以知道总销售额是多少，没有总销售额就不成企业，这是再简单不过的事实了。

然后再看每位访客销量（SPV），我们的思想是增加每位访客销量（SPV）（高价卖出）。影响这个的因素包括网站流量和营销计划的质量。可以通过提高转换率或平均订单规模或同时提高两者来提高每位访客销量。

现在我们来看这个需要从您的口袋拿钱出来的指标：每位访客成本（CPV）。您肯定希望降低这个数字（低价买进）。影响这个的因素是网站产品展示和营销计划的有效性。您也可以通过提高转换率或降低营销成本或同时控制两者来提高（降低）CPV。

最后，轮到最核心的指标转换率。要制定一个有效提高转换率的体系，这是个持续不断的工作。这项工作比其他工作都有效，能够帮助您实现低价购买、高价销售。再没有什么能比提高转换率对盈亏报表或投资回报收益率的作用强大了。

电子商务玩的就是数字。在这个游戏中，关键是要集中注意力观察正确的数字，这样您才能准确地判断出怎样改进网站，并且最终提高转换率，转换率是网站表现和优化的基本指标。从我们的经验来看，很少公司能得到正确的数据，要么就整天沉浸于一对不知所措的数据中。决定权在您：您愿意淹没在无边无际但却无用的数据中呢，还是愿意从有意义的信息中得到好处呢？

喜欢图示的同志们可以看看下图ACME公司的相关指标：

每日运作

转换提示：三条关于指标和优化的建议

ClickTracks公司总裁　　约翰？马绍尔

建议一：投资回报收益率（ROI）是直截了当的方法。

投资回报收益率（ROI）是唯一衡量关键字有效性的标准吗？投资回报收益率（ROI）的确重要，但在许多情况下，它却深受“直截了当”之苦，特别是对于搜索引擎营销来说。?

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