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第11部分（第2页）

所有事都是平等的，简短的广告更好。我们已经听说能用500字或更少的字说明情况了。关键是如何写好、编辑好。因为如果真能用三言两语说清一个问题—达到了目标—那确实非常好。

信任和信誉之外的东西

信任和信誉对网站的说服力很重要，不能建立信任和信誉，网站就没有说服力，但是在这之中，还有更重要的。

不吸引顾客的情绪，就不可能成功说服。无论有多么逻辑的判断，没有情绪作用，就不会做出决定。对做出决定的人来说，最有逻辑的决定也是骄傲、满意、快乐的来源。

在2001年的一个科学会议上，迪恩？史巴塔博士做了一项研究报告，大脑活动表明情绪肯定是决定过程中不可缺少的一部分。根据史巴塔的研究，“如果去掉情绪的影响因素，人们在日常生活中就不能做出决定。”

前额叶（大脑进行情绪处理的地方）受伤的人做决定特别困难，比如决定买什么。

因此，什么比信任和信誉更重要？自信！没有自信，没有人愿意买东西。《美国传统词典》上对自信的解释是“一种有保证的感觉，特别是自我肯定的感觉。”

您有多少次去商场购物却无功而返？因为您不确定那个时候是否找到了正确的东西。但几个星期之后，您买了那件商品。这个商品质量提高了吗？没有，原因是这时您非常自信这件东西能满足需要或解决问题。最好的说服形式不是靠压力、欺骗、诡计或小花招，真正的说服力是传达自信。

网站传达的信任和信誉在帮助访客建立自信很重要。比如，我们相信花旗银行，它的信誉是无可指摘的。但是，假如花旗银行卖狗粮，无论多么容易能找到这个商品、信息下载得有多快、这个商品多么好看，或者多便宜，我们都不会买，为什么？这和我们买狗粮的过程有关。书包　网　。　想看书来

第二章　构建（22）

我们习惯于购买同一个牌子的狗粮。我们会换个品牌吗？也许，竞争对手可能会使目前购买的品牌不能给我们信心。

树立访客的信心的基础是回答他们提出的问题或对他们的问题进行预测。您提供的信息越相关，越符合访客的要求，您越能帮助他们建立信心。只有应用真正的说服架构，您才能明确怎样能让顾客感到选择您的产品或服务更自信。

设身处地地为顾客着想，如果顾客感觉不好，那就像无知的顾客一样登录网站。不要自欺，您给访客额外的优越条件了吗？您告诉他们在网站内尚未找到的信息了吗？您跟他们说话的方式他们喜欢吗？根据不同人的需求和价值观，您提供了不同的信息吗？实际中，您能激发他们的信心吗？

说服力vs。基础优化。我们已经说过，网站的点击要靠访客。每个人有不同的需求、价值观、才能、喜好和预期。

相同的转换目标或单一转换路径对每个人来说是使网站表现正常的简便方法。但是，可以使用情景设计以创建、限定、衡量最有效的转换路径。

不同的访客处在购买周期的不同阶段，他们需要不同种类的信息。您的网站对此有所说明吗？您有每种访客需求的信息吗？

有些访客有着截然不同的购买动机，对于每种动机您在广告词或可点击的词里提到了吗？

有些访客在成为购买者之前需要访问好多次，您为他们设计好第一次、第二次及以后的转换情景及方案了吗？

在网页构建阶段，您理清了网页上应包含的超级链接类型了吗？

然后是客户细分。访客从各种不同的渠道进入您的网站，怀着不同的期望值。您为那些进入网站的访客设计好合适有效的路径（不仅仅在登录页面）了吗？为那些从点击旗帜广告、通过电子邮件或媒体广告进入的访客设计好了吗？

许多公司建立转换漏斗来测量这些进入渠道的效力，但是很少注意怎样设计转换路径。在这种情况下，情景设计会使在线和离线的销售过程合理地融为一体，贯穿于整个网络渠道。网站分析法和AB　测试法专用于转换率优化，这样比什么都不做要好，但这还是说服设计的入门阶段。

最后，记住，说服力不仅仅局限于您的网站，它也适用于外部环境，比如“点击付费”广告、邮件、旗帜广告，还有离线宣传。应该仔细研究每一个可能的问题，设计、构建使购买成功的说服路径。

使用情感诉求法

人们常常问我们，什么叫“吸引访客的情感需求很重要”，“是不是发了情的广告文案们笔下的热情洋溢的花哨文字—您就是下一个？”

我们意识到人们并不明白情感诉求的含义。例如，一个建筑工程师正需要一台土方设备，像挖掘机一类的，那些感情奔放、花里胡哨的语言有什么意义？顶尖的华丽散文有用吗？没用吧。

但是，不管怎样让结果看起来合理，如果一个人要买挖掘机，那也是基于他或她的情感的。

我们前面提到，研究表明，当一个人不能与其从事的工作建立情感连接时，即便这项工作与跟医生预约一样简单，他都不能做出决定。

以与医生预约为例，只有时间合适，您知道进行体检的好处，而且能想象到您得到的好处，您能看到自己做这件事的结果，或您感觉不检查会更糟，这时，您才会跟医生预约。您得把自己放在实际情况中考虑，权衡情感进行选择。书　包　网　txt小说上传分享

第二章　构建（23）

当您诉诸情感选择时，您在帮助访客做出决定。而且做决定最重要的推动力是他们对您产品的“优势”的理解。

利益和特征。特点、优点、动机是交流的重要因素，但是建立情感联系的捷径是关注您的产品或服务的好处。

当然，产品优势是特征的一部分。但如果您仅仅列出了产品特征，不向访客说出产品的优点，那就等着他们花时间一条一条分析您列出的特征吧。这就意味着访客需要不停思考，而您让他们被动思考，您就等着他跟您挥手拜拜吧。

看看Korg　管弦乐调谐器的包装，上面列出了产品的六个特征，其中一个是内置麦克风。

如果您在网站上查看产品，您可以找到很多网站把这个特征列为产品描述的一部分，但没有人告诉您这个特征的好处，内置麦克风不是什么优势，但有了它就意味着调谐器能录下这个乐器的声音，您就不需要拿着容易打结的线和麦克风弄来弄去，内置麦克风让您体验到轻便。

现在，您开始知道有内置麦克风的调谐器的好处了：十分轻便，容易携带；使用方法简单；能使设备更高效；能指示出乐器是否走调（如果听到有点儿刺耳的声音，不需要猜测就知道是怎么回事）。

有特征，就有利益。当把利益作为卖点时，您就在诉求情感，这样，您就有更好的说服顾客的机会。所以，把特征都转化为能使顾客受益的好处，然后把它们应用到网站广告上。

应该忽略说明书吗？不应该—但也不需要占满整个屏幕。看重说明书的人自己会找到，只要不把它们隐藏起来就行。

“特征vs。利益”是《大学营销法宝101》倡导的。但是，当我们查看网站时，我们想知道有没有人在大学时听过这种说法。几乎没有人讨论“利益”，更不用说把特点转化为?

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